A rebeldia é a qualidade de quem é teimoso, resistente, que se opõe ao estabelecido e opta por desobedecer às normas convencionais. A Rebel Fashion Store promove o espírito rebelde nas coleções de roupa para homem que oferece aos seus clientes. Se procura um look que se distinga, que seja único, exclusivo, se pretende que a roupa reflita a sua identidade de pessoa que não quer ser somente mais um, se procura estilo, qualidade e conforto, a Rebel Fashion Store pode ter as respostas de vestuário que procura. A Rebel Fashion Store oferece toilettes, tanto para momentos formais como para ocasiões informais. Calçado desportivo, casacos, t-shirts, fatos de treino, são apenas alguns exemplos da sua oferta.

O conceito the resulta de uma vontade de criar algo original e intemporal, fora do circuito de tendências. Vestir de um modo criativo desafiando a imaginação num mundo demasiado homogéneo foi o que serviu de estímulo para o arranque deste projeto em 2006 no porto, em 2010 em Lisboa e em 2012 no Algarve. As coleções the apresentam peças únicas e exclusivas em Portugal de designers de todo o mundo, de países tão diversos como Japão, Dinamarca, Turquia ou Coreia do Sul. Na perspetiva, não apenas de uma loja, mas também de um espaço de promoção e divulgação de novos criadores o the estabeleceu parcerias com entidades de ensino no sector do design e com a indústria portuguesa.